人民交通雜志訊 (本刊記者 / 韓夢(mèng)霄)直播帶貨、明星代言或許能刺激起你對(duì)一只迪奧的購買欲，但卻無法刺激出你對(duì)奧迪的需求。

如果你是一名資深網(wǎng)上沖浪選手，那李佳琦、薇婭的名字肯定不陌生;如果恰巧不是，相信也一定從你樂衷于網(wǎng)上購物的女性朋友口中聽說過他們的名字。相信沒有幾個(gè)女生能抵住口紅王子李佳琦“OMG，買它，買它，買它”的誘惑。

在經(jīng)歷純粹流量變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈分化后，處于產(chǎn)業(yè)鏈重塑第三階段的直播電商，不僅使一批網(wǎng)紅走進(jìn)大眾視線并為人熟知，成為最早直播帶貨的掘金者，自帶光環(huán)的明星大咖們也紛紛下沉，尋求流量變現(xiàn)的新出口。

根據(jù)2019年底發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。據(jù)調(diào)研測(cè)算，未來有望沖擊萬億體量。儼然，直播正在快速積聚力量，朝著下一個(gè)風(fēng)口大踏步邁進(jìn)。

4月1日晚，堪稱直播史上魔幻的一夜。“宇宙首單”在“淘寶直播帶貨一姐”薇婭的直播間成交，4000萬元運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)幾秒之內(nèi)宣布售罄。而就在同一天，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩的抖音首秀也斬獲頗豐，截止當(dāng)晚23點(diǎn)15分，觀看人數(shù)累計(jì)超過4800萬，銷售額累計(jì)1.7億。單從這破紀(jì)錄的數(shù)據(jù)來看，老羅此次帶貨“處女秀”無疑是成功的。

身處粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)擁有巨大號(hào)召力的明星大咖們從高高在上的秀場(chǎng)下沉至賣場(chǎng)，便更大可能地撬動(dòng)粉絲為其代言或者帶貨產(chǎn)品掏腰包的欲望，其巨大的商業(yè)價(jià)值也在定期公布的“帶貨力排行榜”中借以大數(shù)據(jù)的形式最大程度的顯現(xiàn)。明星的全面下沉也意味著直播行業(yè)正在進(jìn)入2.0版本，或?qū)㈤_始新一輪的高潮或洗牌。

而2020年，直播行業(yè)無疑將“乘勝追擊”迎來更大契機(jī)。受疫情“黑天鵝”影響，線下行業(yè)可謂一片慘淡，遭遇事業(yè)滑鐵盧的同時(shí)這些企業(yè)也不得不轉(zhuǎn)換思維至線上尋求一線生機(jī)，一時(shí)間直播帶貨再度升溫，勢(shì)如破竹。

越來越多的農(nóng)副產(chǎn)品供銷商、品牌商開啟“云逛街”“云購物”模式，直播也一度成為很多滯銷物品的“救命良藥”。更有直播賣房、VR售車等一系列“神奇操作”，不斷刷新人們對(duì)于“帶貨”的認(rèn)知和想象，其熱鬧程度比起當(dāng)年霸屏的電視購物也毫不遜色。但萬物皆可“播”嗎?當(dāng)大宗商品汽車開進(jìn)“直播間”，會(huì)有人因?yàn)榕枷翊�言而買單嗎?

一場(chǎng)用流量換銷量的數(shù)字營銷

2019年10月16日晚，寶沃在淘寶、抖音等多平臺(tái)開啟的一場(chǎng)“雷佳音PK超級(jí)腦瓜崩”的直播賣車活動(dòng)吸引了很多人的關(guān)注。

雷佳音曾參演過《我的前半生》《白鹿原》《和平飯店》等多部?jī)?yōu)質(zhì)影視作品，演技精湛。憑借在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中的出色表現(xiàn)，一舉斬獲釜山電影節(jié)亞洲內(nèi)容頒獎(jiǎng)典禮的“最佳男演員獎(jiǎng)”，是一線演員中兼具實(shí)力和流量的新一代中堅(jiān)力量。

寶沃汽車此次邀請(qǐng)雷佳音擔(dān)任品牌代言人，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人以直播賣車的形式與用戶進(jìn)行親密互動(dòng)，無疑寶沃汽車的知名度與美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)了新一輪躍升。

其實(shí)早在2016年3月21日，瑪莎拉蒂全球首款SUV——levante就通過天貓?jiān)谥袊�大陸進(jìn)行首發(fā)銷售，100輛levante僅僅上線不到一分鐘即銷售一空。而號(hào)稱“五菱神車”的五菱宏光S標(biāo)準(zhǔn)型更是在2019年5月19日通過拼多多創(chuàng)下18秒賣光400輛的驚人記錄。

雖然平臺(tái)賣車在業(yè)界不是什么新鮮事，但明星助陣的新鮮營銷故事卻每一次都能打動(dòng)消費(fèi)者。

官方數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)半小時(shí)的直播期間，有超過459萬人次觀看，累計(jì)在線售出寶沃汽車1623輛，創(chuàng)下平均1分鐘賣車11輛的直播銷售記錄。寶沃百度搜索指數(shù)也創(chuàng)下近半年來新高，移動(dòng)環(huán)比增長(zhǎng)18%，讓寶沃汽車在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的品牌曝光。

應(yīng)該說，寶沃汽車舉辦的這次直播賣車活動(dòng)很好地“get”到這個(gè)年輕群體喜歡新奇和帶有綜藝感的直播形式，成功地將群體關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷量。

先是通過極具誘惑力的活動(dòng)吸引消費(fèi)最旺盛也最具購買力的年輕群體;緊接著，通過與短視頻網(wǎng)紅、直播達(dá)人和明星的互動(dòng)，從普通人角度巧妙地展現(xiàn)寶沃汽車的時(shí)尚感與安全性。將觀眾的情緒通過三位嘉賓在視頻中的互動(dòng)，結(jié)合情感營銷、娛樂營銷等手段，“處心積慮”地一步步調(diào)動(dòng)觀看時(shí)的興奮點(diǎn)，最終引發(fā)購買行為。

雖然此次有明星助陣的“直播賣車”，寶沃交出了一份耀眼的成績(jī)單。但是市場(chǎng)上對(duì)其銷量的質(zhì)疑聲從沒中斷過。

1919年德國寶沃汽車集團(tuán)在德國不萊梅創(chuàng)建，輝煌了近50年后，最終在上世紀(jì)60年代停產(chǎn)，只留下了一個(gè)商標(biāo)。21世紀(jì)初，才被北汽福田集團(tuán)花了500萬歐元收購，并隨后推出兩款車型：寶沃BX7、寶沃BX5，力求再創(chuàng)當(dāng)年的“德系豪華品牌”輝煌。

應(yīng)該說一開始，背靠洋品牌的寶沃還是取得不錯(cuò)的銷量。只是隨著消費(fèi)者醒過神來，發(fā)覺寶沃汽車價(jià)格普遍要比同級(jí)自主品牌中型SUV的最高差價(jià)貴出近20萬元，可實(shí)際性能并沒太大提升。尤其眾多寶沃車主集中反映寶沃兩款車都有隔音降噪做工一般，油耗偏高以及小毛病不斷等意見，讓許多消費(fèi)者購車之后備受困擾，“高價(jià)低質(zhì)”等不利的口碑也隨著這些負(fù)面消息不斷傳開，從而大幅影響了寶沃汽車的整體銷量。

根據(jù)福田公司公報(bào)，2018年寶沃汽車銷量3.29萬輛，公司銷量54.5萬輛，寶沃汽車銷量占公司銷量的6%，占比減少1%;2018年，寶沃汽車實(shí)現(xiàn)收入30.6億元，同比下降47%;凈利潤虧損25.4億元，同比增虧158%。雖然福田公司也給出了研發(fā)、廣告投入過高等解釋，但面對(duì)這樣持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)不能不令人著急。

而此次直播帶貨的真實(shí)成交額也只能是“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，如人飲水冷暖自知了。

突然盛行的“直播賣車”風(fēng)

前有雷佳音，后有企業(yè)高管化身“網(wǎng)紅”。2020年一場(chǎng)突如其來的疫情，對(duì)本就處于嚴(yán)冬的汽車行業(yè)而言無疑雪上加霜。原本豪華高端的汽車品牌商也因此放下身段，與看似調(diào)性有點(diǎn)不符的直播聯(lián)系在一起，積極展開自救。

從2月10日開始到16日結(jié)束，德國高檔汽車制造商寶馬每天都會(huì)在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)開啟直播，除第一天的3場(chǎng)預(yù)播外，剩下6天每天都會(huì)進(jìn)行4場(chǎng)直播。7天時(shí)間里，寶馬一共要完成27場(chǎng)直播。

線上賣車對(duì)這個(gè)強(qiáng)調(diào)駕駛的德國汽車品牌來說，挑戰(zhàn)著實(shí)不小。主觀駕駛感受很難用語言形容得利落貼切，而看直播的人，又都對(duì)駕駛保持自己的看法。與其它大多數(shù)品牌將直播地點(diǎn)選在經(jīng)銷商店內(nèi)不同，寶馬直播間鏡頭的遠(yuǎn)方，總會(huì)閃過一抹來自世博會(huì)中國館的紅色。這是寶馬位于上海旗艦體驗(yàn)中心窗外的日常景色。

2月14日下午1點(diǎn)，自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民準(zhǔn)時(shí)坐在直播間，和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺(tái)上來了一場(chǎng)主題名為“特別的愛給特別的你”的直播大秀。這場(chǎng)直播在所有平臺(tái)竟有50萬人在線觀看，不時(shí)還有網(wǎng)友給“胖頭俞”點(diǎn)亮小紅心，并提出各種問題。車企老總“胖頭俞”化身汽車界“李佳琦”，親自為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌 “帶貨”，這在汽車圈還是頭一次。同一天，小鵬汽車也推出了主題為“雖然不能相見，但是可以網(wǎng)戀”的多場(chǎng)直播活動(dòng)。

在汽車廠商賣車的同時(shí)，各大4S店也開始八仙過海各顯神通了，在這里，你會(huì)看到更貼合當(dāng)下時(shí)代底色的賣車直播：手機(jī)前置攝像頭不高的像素配合時(shí)斷時(shí)續(xù)的網(wǎng)絡(luò)，讓穿梭在展車間的他們經(jīng)常卡頓成高糊畫質(zhì);收音效果不佳的話筒讓他們口音各異的普通話聽上去總有些刺耳;停在店外的成排電瓶車有時(shí)也會(huì)入鏡。

為了拉近與屏幕前“老鐵們”的距離，不少人直接操起了方言。統(tǒng)一培訓(xùn)過、早已背得滾瓜爛熟的銷售話術(shù)在直播里，也適者生存般地進(jìn)化成：“哥，我這個(gè)優(yōu)惠，你可在全世界找不到第二家哩!”

在大部分車企在疫情影響下取消了1、2月的銷量考核后，經(jīng)銷商們的唯一目的，就只剩下獲取銷售線索。通過直播獲取新客源的數(shù)量，將很大程度上決定疫情過后，經(jīng)銷商們的回血能力。想要獲得有效銷售線索，無論是官方主播，還是“野生”播主們，都需要回答2個(gè)永恒的問題：“這臺(tái)車報(bào)價(jià)多少?”和“最多能優(yōu)惠多少?”

看來“便宜”始終是屏幕前老鐵們購買的原動(dòng)力。但對(duì)于造價(jià)高昂的汽車，汽車商能承受的折扣底線是多少呢?此次“直播賣車”風(fēng)的轉(zhuǎn)化率又是多少呢?對(duì)此，大多經(jīng)銷商則很有默契地選擇了“閉麥”。

從“直播間”到4S店的距離

其實(shí)，直播賣車的爭(zhēng)論一直處于風(fēng)口浪尖，直播賣車可能真的只是看上去很美。

首先，在我們說直播賣車的時(shí)候，其實(shí)賣的并不是真金白銀的汽車，而是購車意向。相信熟悉汽車產(chǎn)業(yè)的人都知道，意向這個(gè)東西在直播間這樣的場(chǎng)合里是非常容易達(dá)成的，當(dāng)一個(gè)人處于一個(gè)全面的集體當(dāng)中，個(gè)人意識(shí)就會(huì)被剝奪從而變成集體無意識(shí)，形成一種群體效應(yīng)，而直播間其實(shí)就是這樣，大家隨著所有人的這種情緒所移動(dòng)。

所以在這樣的情況下，當(dāng)李佳琦大聲喊出“買它!買它!買它!”的時(shí)候，大家就會(huì)不自覺地下單購買，這就是直播間的最核心邏輯內(nèi)涵。然而，如果是口紅之類的化妝品或者客單價(jià)較低的生活類用品的話，確實(shí)只要喜歡就可以掏錢購買，屬于自主判斷并獨(dú)立完成的消費(fèi)行為，至于買回來有沒有用其實(shí)并不是那么重要，大家享受的是買的過程。

但汽車消費(fèi)卻不是如此，作為一種客單價(jià)高，決策周期長(zhǎng)、決策心理門檻高的特殊商品，即使在直播間因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)交了意向金，但是實(shí)際上真正能夠形成成交的數(shù)字并不會(huì)太多，這就是從直播到真實(shí)購買所產(chǎn)生的巨大鴻溝。因?yàn)橘I車始終是一件重體驗(yàn)、重決策的事情，當(dāng)一個(gè)人開始有了買車的想法時(shí)，他就已經(jīng)觸動(dòng)了一系列的串聯(lián)行為——購車前的信息觸媒、試乘試駕等，購車中的渠道選取、消費(fèi)資金和金融服務(wù)使用情況，購車后的維修養(yǎng)護(hù)、二手置換等等，而這絕非是“買”和“賣”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的瞬時(shí)行為可以促成的，相較于直播間內(nèi)單一粗暴地降價(jià)，合理透明的定價(jià)、實(shí)用有效的配置組合、多元周到的服務(wù)體驗(yàn)，更能打動(dòng)那些有意購買的消費(fèi)者。

其次，還有從流量到交易的差距。雖然我們看到像薇婭、雷佳音、李佳琦都擁有巨大的成交能力，但是一般的直播可沒有這樣的水平，一般情況下我們看到大部分車企和4S店的直播在很大程度上都是一種賺吆喝的狀態(tài)，即使有一些汽車直播能夠引來不少人圍觀，但是實(shí)際上我們看到的都是汽車主播們的個(gè)人脫口秀，大家看的基本上是圖個(gè)新鮮，真正想要把這種流量轉(zhuǎn)化為交易這基本上都是那些頭部主播的事情。然而，即使是所謂的頭部主播“淘寶一姐”薇婭，其實(shí)也并沒有在汽車直播上有所作為，雖然有過15分鐘40多輛車的記錄，但是這相比于薇婭所積累的超強(qiáng)人氣來說，可謂是性價(jià)比極低。

未來客戶在哪里?都在手機(jī)屏幕前

既然，直播間里的訂單不是真實(shí)交易，有了超大流量也不意味著擁有超高轉(zhuǎn)化率，那這樣的汽車直播的價(jià)值又在哪里呢?

其實(shí)這可以看做一個(gè)真正意義上的廣告，對(duì)于汽車行業(yè)來說，其核心價(jià)值在于曝光率。

對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)下行的汽車業(yè)來說，低成交率是一個(gè)共性規(guī)律，但是未來市場(chǎng)一旦恢復(fù)，汽車行業(yè)很有可能迎來一個(gè)黃金風(fēng)口期。只要能夠在現(xiàn)在給消費(fèi)者種下一顆種子，那么未來就有可能成為一個(gè)非常有效的用戶。所以，為啥賣不了車還要直播，這不是一個(gè)現(xiàn)期就能變現(xiàn)的問題，而是一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)的問題。

長(zhǎng)安歐尚汽車副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罟馊A就曾在2019汽車創(chuàng)新營銷論壇上感慨到：“未來所有的客戶在哪里?都在手機(jī)屏幕前。”對(duì)于當(dāng)下火熱的網(wǎng)紅帶貨、視頻直播等新傳播形式，他認(rèn)為視頻直播本質(zhì)上是增加關(guān)注度，將龐大的公域流量里，對(duì)品牌、產(chǎn)品感興趣的人留下來。

在邁向大互聯(lián)的今天，跨界已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。新時(shí)代下的跨界思維，是綜合性、多角度、外向性的策劃思維，是一種符合大時(shí)代潮流的、能夠?qū)⑵髽I(yè)帶出困境的整合營銷思維模式，每個(gè)遇到瓶頸或是想要獲得更大成功的品牌企業(yè)，都需要具備這種跨界思維模式。

汽車作為一個(gè)受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何突破流量壁壘，如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，如何尋找自己的第一桶流量，如何精打細(xì)算地運(yùn)營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長(zhǎng)，這是傳統(tǒng)行業(yè)在新時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)。

“技術(shù)創(chuàng)新將使現(xiàn)在所有的行業(yè)繞過目前固有的模式，在貌似不可能的地方別開生面。”直播正是順應(yīng)這一新時(shí)代的產(chǎn)物，企業(yè)借助新技術(shù)跨界傳播固然重要，但把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好才是車企的生存之道。否則將是事與愿違，搬起石頭砸自己的腳，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，負(fù)面?zhèn)鞑ヒ矊⒊杀稊U(kuò)大。

一種車企和相關(guān)從業(yè)者跌跌撞撞摸索的新形態(tài)的興起，也意味著現(xiàn)在的一切都可能會(huì)成為過去，一場(chǎng)變革或?qū)⑶娜话l(fā)生……

(新媒體責(zé)編：zfy2019)