近日，特斯拉中國繼10月底剛剛宣布最高降價(jià)3.7萬元后，再次官宣“限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼”活動，消費(fèi)者在11月購買特斯拉汽車尾款可立減8000元。特斯拉接連降價(jià)“促銷”，搶了不少國產(chǎn)電動汽車品牌的訂單，但也讓剛剛提車不久的特斯拉車主一片哀嚎。

今年將是中國新能源汽車補(bǔ)貼的最后一年，消費(fèi)者有較大可能選擇此時(shí)購車獲得補(bǔ)貼，甚至?xí)�透支明年第一季度的大量需求。特斯拉想要搶占今年國�?nèi)電動車需求最后爆發(fā)階段的市場。

目前，特斯拉中國仍在評估繼續(xù)推出一些“促銷”手段的可行性。特斯拉的市場競爭工具箱中有無數(shù)的手段：金融貼息、贈送輔助駕駛權(quán)益包或者超充權(quán)限。就像雙11一樣，用戶會對每一項(xiàng)權(quán)益進(jìn)行價(jià)格折算，最后舍棄掉相同價(jià)位的國產(chǎn)電動汽車，最后選擇特斯拉。當(dāng)然，無論是贈送什么，都比不上降價(jià)。

降價(jià)封殺，特斯拉使出了領(lǐng)導(dǎo)者的絕招

2012年11月特斯拉進(jìn)入中國市場，迄今已經(jīng)走過10年時(shí)間，銷量從最初的每月幾輛，到如今的每月銷量超過8萬輛。近10年里，特斯拉幾乎都保持了在華電動車銷量第一名的寶座。不管是國內(nèi)比亞迪的強(qiáng)勢崛起，還是“蔚小理”等造車新勢力的加入，然而，在純電動車領(lǐng)域，特斯拉是絕對的老大。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，特斯拉已經(jīng)不僅是“電動車的代表”，還是“智能車領(lǐng)域的蘋果公司”。

降價(jià)封殺，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者慣用的手段。據(jù)專業(yè)人士分析，特斯拉在今年10月底的降價(jià)行為是第一次基于市場競爭，而不是成本變化進(jìn)行的。毋庸置疑，特斯拉Model 3和Model Y近年來遭到了國產(chǎn)電動汽車品牌的近身肉搏。定位專家顧均輝說：特斯拉連續(xù)頻繁降價(jià)是基于市場競爭環(huán)境分析，做出的封殺競爭決策。行業(yè)巨頭的一舉一動不容小覷，一招就可能會引發(fā)行業(yè)大地震，給國內(nèi)造車新勢力以“毀滅性”打擊。

這一行動反映在市場端，就是降價(jià)后的Model 3和Model Y對同一價(jià)格段的國產(chǎn)新車形成了巨大壓力。比亞迪海豹、問界M5和M7、蔚來ET5和866，以及即將換代的小鵬P7都不同程度地遭受了沖擊。尤其是小鵬G9，已經(jīng)不知道被特斯拉搶了多少訂單。顧均輝評論說，低價(jià)市場天然存在，人人都喜歡低價(jià)，因?yàn)槊總�(gè)人都希望節(jié)省資金。

促銷對品牌打造有利還是有弊？

當(dāng)年，電動汽車的領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉專注于電動汽車的核心技術(shù)——電池，升級技術(shù)，壓縮成本，不斷升級競爭，讓競爭對手很難追趕。特斯拉的成功，除了把握住了全球綠色出行新趨勢，站在了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口上之外，面對行業(yè)競爭，特斯拉的成功更多是因?yàn)樗�是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的電動汽車品牌。如今，Modle3頻頻因?yàn)閯x車問題被推上輿論的風(fēng)口浪尖，在尚無新車型推出時(shí)，除了老車型本身的熱度，特斯拉吸引新消費(fèi)者的招數(shù)就是降價(jià)促銷。

定位專家顧均輝說道：成功的定位，需要“獨(dú)特的定位”和“廣泛的受眾群體”。特斯拉作為新能源車開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，可以去搶占品類中的主流價(jià)格段，獲得更多的客戶，但對于品牌而言，其實(shí)促銷的效果并不長久，因?yàn)榇黉N吸引的基本都是品牌的長期忠實(shí)顧客：特斯拉的降價(jià)最可能吸引的就是原本就關(guān)注特斯拉的客戶，降價(jià)容易造成已購買客戶的反對及不滿。并且，短期促銷只能覆蓋既有客戶的一小部分，而持續(xù)維持促銷，需要消耗企業(yè)的利潤。

差異化定位：國產(chǎn)電動汽車突圍的不二法門

汽車行業(yè)全球化競爭，中國品牌任重道遠(yuǎn)，沒有定位就如同沒有護(hù)城河的城墻，很容易被攻克。顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)曾考察了美國汽車行業(yè)的百年歷程，想要為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些思考與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。縱觀中美汽車行業(yè)，失敗的企業(yè)各有緣由，成功的企業(yè)卻極其相似——擁有定位。

今天的市場競爭已不是市場層面的產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智層面的認(rèn)知之戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，真正的戰(zhàn)場其實(shí)是在消費(fèi)者的心智。對于中小企業(yè)，尤其是國內(nèi)造車新勢力而言，品牌促銷抓不住任何在促銷時(shí)第一次購買的新顧客。如果其他國產(chǎn)電動汽車品牌在競爭時(shí)若只與特斯拉比拼價(jià)格，而不是強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的差異化，也難以長期吸引消費(fèi)者。

(新媒體責(zé)編：wan123)