從高德打車看 聚合平臺背后的算盤

大家平時都用什么打車軟件?

2017年7月，高德在國內首次推出聚合打車服務業務。

所謂聚合打車模式，就是將眾多網約車運營商聚集在一個平臺，用戶使用一個軟件就可以約到不同平臺的網約車。聚合出行平臺即企業作為開放平臺，向第三方出行服務商開放，連接第三方平臺與海量用戶。因此嚴格意義上說，聚合打車平臺屬于第四方平臺。 　　紅星資本局注意到，在聚合打車這一模式的推動下，目前國內的打車平臺可以分為三種類型：第一類，純自營非聚合出行平臺;第二類，自營+聚合出行平臺;第三類，純聚合出行平臺。

如何評價聚合打車這一模式?聚合模式本身是一門好生意嗎?紅星資本局將從最早推出聚合打車業務的高德出發，聊聊聚合平臺的發展邏輯。

聚合打車平臺的誕生

①增量市場： 網約車市場的“燒錢大戰”

在過去的幾年時間里，我國網約車市場快速發展。一方面，得益于我國智能手機快速普及和城市化率的快速提升;另一方面，與我國傳統出租車業務發展受限有關。wind數據顯示，從2000年到2019年，我國出租車牌照數量從90萬張左右增長到110萬張左右，年均增速不到2%。

在傳統出租車時代，消費者“不好打車”是常態，這催化了網約車的發展。

2013年5月，中國各類打車軟件已達40多種，網約車平臺開始“攻城略地”。與其他消費互聯網領域的競爭一樣，網約車最開始的打法圍繞兩個字：“燒錢”。

在大肆燒錢的拉新戰役中，網約車增量市場得到了極大的釋放，此后逐步進入存量市場。

據CNNIC數據，我國網約車用戶規模在2017年底達到3.4億，之后我國網約車用戶規模增速明顯放緩，可以認為目前共享出行類APP的用戶覆蓋率已經相當高。

也就是說，網約汽車已進入存量市場，此后的消費將主要來自存量用戶使用頻次的提升。

②存量市場：

聚合平臺陸續出場

2017年，國內網約車市場對于用戶的前期教育已經基本完成。此時，這個市場迎來了一些自帶流量的選手。

2017年7月，高德易行平臺正式上線，滴滴出行、神州專車、首汽約車、摩拜單車、飛豬等出行服務商接入，開創了新的網約車經營模式——聚合平臺。彼時，高德集團總裁俞永福表示：“高德易行平臺的上線，是高德大出行戰略升級的重要一步。”

在高德之后，2017年10月，百度(0988.HK/BIDU.US)推出聚合打車服務;2019年4月，美團(03690.HK)也上線了聚合打車服務。

回顧頭部互聯網企業，發展路徑往往都離不開用戶的拉新、留存與轉化。不管是高德、百度還是美團，在加入聚合打車業務前，平臺月活躍用戶都達到上億級別。這些存量用戶將成為其網約車業務的天然流量池，它們瞄準用戶高頻出行場景“水到渠成”。

對于滴滴，高德、百度等聚合平臺的上線，無疑會稀釋其流量。

于是，2019年6月，滴滴出行接入“聚合平臺”模式，為第三方提供流量入口。滴滴出行先后接入包括秒走打車、如祺出行、斑馬快跑、東風出行以及老對手曹操出行在內的多家第三方平臺。

如何定義聚合打車模式?

①第四方平臺： 輕資產流量生意

高德這類第四方平臺，聚合打車在商業模式上屬于輕資產流量生意。

首先，成本較低。由于聚合平臺僅分配用戶流量，不提供出行服務，因此成本開支較低。

實際上，如果頭部互聯網企業想獨立運行打車業務，也繞不開持續燒錢的壓力。以美團為例，2018年美團曾在南京、上海以純自營模式經營網約車業務，面對較高的市場進入門檻，不得不采取高補貼策略吸引司機與用戶。美團2018年年度財報顯示，公司全年凈虧損達85.2億元，虧損原因之一即為網約車司機相關成本增加。

可見，依靠高成本補貼模式，像美團這樣的互聯網平臺獨立做打車業務，已難以滿足后期可持續盈利的目標。

而高德一開始就瞄準聚合打車服務，與第三方平臺直接合作，做的也是第三方平臺的生意，因此成本與資金風險較低。

其次，是完善生態體系。頭部互聯網平臺借助高頻的打車業務，能夠進一步鞏固自身流量優勢。與第三方平臺的合作，意味著供給端的加強，能夠通過滿足用戶更多需求、增加用戶的黏性，助力其原有核心業務。

對于高德來說，核心在于圍繞出行業務，形成生態閉環，而打車業務，正是高德業務場景中的重要一環。同時，對于整個阿里來說(2014年高德從納斯達克退市，成為阿里全資子公司)，高德又是阿里業務中的重要一環，通過高德業務的不斷完善，鞏固阿里體系的護城河。

②第三方平臺：

扁平化流量獲取

對于第三方中小企業來說，聚合平臺是自身發展的重要“依托”。

網約車發展前期，在燒錢大戰中頭部效應已經形成;對于規模小、用戶少的長尾中小企業，想要在市場競爭中尋求持續穩定發展，接入聚合平臺是相對較優的選擇。

2021年3月3日，高德打車宣布加入“免傭聯盟”的網約車車企高達60多家。

2021年9月26日，由北京出租汽車暨汽車租賃協會和高德打車合作打造的“北京的士”也正式上線，北京市中小出租車企業將分批集體接入運營，一期有100多家中小出租汽車企業加入。

免除“中間商”，直接對接中小企業。對于高德和企業來說，或許正是“共贏”機會。

聚合模式是一門好生意嗎?

聚合模式是一門好生意嗎?對于聚合平臺與第三方平臺來說，看待此問題的角度各有不同。

①第四方平臺：投訴量暴增、安全問題以及監管困境

高德這樣的聚合平臺所面臨的挑戰，主要集中在用戶體驗與行業監管兩個方面。

一方面，目前入駐高德打車的第三方網約車服務商眾多，平臺缺乏對第三方網約車公司的約束力，由此產生一系列打車體驗差的問題。

2021年7月初，“滴滴企業版”等25款APP被下架，此后大量打車用戶流向高德打車，但高德打車的相關用戶投訴事件也出現暴增。據黑貓投訴統計，7月，高德打車投訴環比增加168%，同比暴增1131%，消費者投訴最多的是實際價格比預估價高、司機不按時來接、不按定位來接等。

另一方面，出行安全問題。聚合打車平臺一般會在協議中約定，由第三方網約車負責安全保障，這意味著理論上其不需要肩負安全責任。

但用戶使用高德平臺打車，若出現安全事故，高德就真的能把“鍋”甩掉嗎?

今年9月初，交通運輸部會同中央網信辦、工信部、公安部、市場監管總局等交通運輸新業態協同監管部際聯席會議成員單位，對T3出行、美團出行、曹操出行、高德打車等11家網約車平臺公司進行聯合約談。約談禁止了部分違規行為，并要求各平臺公司要檢視自身存在的問題，立即整改不合規行為，共同維護公平競爭的市場秩序，共同營造網約車行業規范健康發展的良好環境。

9月8日，根據交通運輸部官方微信號，近期印發《關于維護公平競爭市場秩序加快推進網約車合規化的通知》，要求各地交通運輸主管部門要督促網約車平臺公司依法依規開展經營，加快網約車合規化進程。

在監管力度不斷加強，監管政策不斷完善下，聚合網約車平臺如今的“免責”條款或將局部消失，而對于聚合平臺來說，也將面臨更大的監管挑戰。

②第三方平臺：可能“治標不治本”

對于第三方平臺來說，之所以愿意加入高德這樣的聚合平臺，主要是因為需要借助聚合平臺流量優勢;但對于中小平臺來說，聚合平臺或許并不利于它們的長期發展。

首先從市場競爭角度來看，前文所述，如今加入高德這類聚合平臺的網約車企業已經眾多且不斷增加，而聚合平臺在用戶打車時推薦順序一般為低價優先，用戶也可以自己手動選擇價格區間。

一般來說，價格越低，被用戶“選中”的機會越大，“價低者得”可能成為未來聚合打車平臺的常態。這或將導致網約車企業之間的“價格戰”持續;對于中小企業來說，難以培養用戶黏性，也不利于未來發展。

其次從與聚合平臺的合作模式來看，未來隨著聚合平臺的聲音越來越大，也會導致第三方平臺的聲音越來越小。這些第三方平臺如果沒有自身的用戶優勢，那么未來可能會淪為聚合平臺的“代工廠”，聚合平臺將不斷掌握話語權。未來聚合平臺也可能會進一步對第三方平臺“施壓”，將更多的分成收入裝進自己口袋，而第三方平臺自身則顯得更為被動。

小結

通過“燒錢”成為打車市場上一家獨大的企業，這種模式在政策監管以及聚合平臺的新模式下，難以復制。

今年下半年以來，無論是高德等聚合平臺還是其他網約車企，都加大力度推出各項福利措施，搶奪司機與用戶。但今年的這場“戰役”，與2015年的燒錢大戰相比更為理性。

聚合打車平臺或許將是打車市場的一個重要方向，只不過在此之前，企業仍需建立起一套對第三方平臺完善的管理體系，提高消費者體驗并力求保障乘車安全。

(新媒體責編：qiaoyidan)