11月22日，由民航資源網(wǎng)主辦的2018民航傳播峰會在北京麗都皇冠假日酒店舉行。

本屆峰會以“鏈接·無界賦能航空品牌全球化”為主題，攜手行業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)袖、品牌學(xué)者、營銷專家及媒體精英，聚焦全球視野下航空品牌發(fā)展新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，啟迪航空品牌建設(shè)新思路，解鎖品牌全球化傳播新姿勢，加速更多航空品牌國際化進(jìn)程。

咨詢公司IdeaWorksCompany總裁Jay Sorensen

用同理心、能力和善意提升航空公司品牌和收益

在上午的論壇環(huán)節(jié)，發(fā)表了演講。

以下為Jay Sorensen演講主要內(nèi)容：

我今天其實(shí)要講的是品牌和市場，講的是用同理心、能力和善意提升航空公司品牌和收益，可能對于中國的客戶來說，跟你們的最佳實(shí)踐不太一樣。

今天我講一下，如何用同理心、能力和善意一起做更好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，作一個(gè)更好的公司管理，做成一種沉浸式的品牌。我自己在航空業(yè)做了大概有12年了，我之前是在中西部航空公司的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，后來在1996年的時(shí)候離開了這個(gè)公司，建立了IdeaWorksCompany。

我們是做產(chǎn)品的開發(fā)，還有通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營業(yè)能力，我們在全球各個(gè)國家都有業(yè)務(wù)，幫他們做常旅客計(jì)劃，還有其它的產(chǎn)品。我個(gè)人來講，因?yàn)槲沂欠浅Ｏ矚g美國國家公園，我的家庭和我每年都會去很多這樣的公園去旅行，我們也針對國家公園做了很多的項(xiàng)目。

大家先仔細(xì)觀察一下圖片中的女士，她是一個(gè)社會科學(xué)家，她在1979年-1982年的時(shí)候特別的活躍。看這個(gè)照片，你可能想不到，她拍這個(gè)照片的時(shí)候其實(shí)只有26歲，她成為一個(gè)開創(chuàng)性的社會科學(xué)家，因?yàn)樗�想讓人們適應(yīng)于每個(gè)人自己能力的一些產(chǎn)品。

所以，她用的一個(gè)方式就是同理心。她當(dāng)時(shí)帶了一個(gè)玻璃眼鏡看的不是很清楚，她用固位板把胳膊和腿黏住，這樣的話她就不能任意活動，胳膊和腿都不會很靈活，她穿的衣服也是比較老式的，可能在公共場合不會喜歡她的穿著。

但是，她的目標(biāo)就是想感受一下，假裝自己是一個(gè)80歲的女性在美國生活，然后用她收集出來的數(shù)據(jù)做一個(gè)產(chǎn)品。她設(shè)計(jì)了非常多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是為了讓一些老年人使用的，比如說削皮器。

當(dāng)她做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，她的客戶跟她說，我們想讓你設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品。所以她就把自己打扮成了一個(gè)年長的女性，看這些人他們是每天怎么使用一些產(chǎn)品的，她設(shè)計(jì)的這些產(chǎn)品也都是比較適用的。

所以，我們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)該是取決于個(gè)人的需求。

同理心是一種刻意、有意識的過程，我們觀察他人，用我們的想象力和邏輯來辨別他們在想什么、感受到什么。我們把這個(gè)設(shè)計(jì)到了我們的日常管理中，這種同理心就讓我們航空公司的經(jīng)理考慮到運(yùn)營、人員配置和文化。

同時(shí)，同理心對于我們的顧客和員工來說也是非常的重要，因?yàn)樗麄兪侨��?zhí)行你計(jì)劃的成員，所以我們需要這種協(xié)同的合作，協(xié)同合作也是我們談判時(shí)候的一個(gè)重要工具，也會讓我們的談判更加的有效。

我再給大家講一個(gè)故事，也是關(guān)于同理心的。我在夏威夷有一個(gè)客戶，因?yàn)槲沂莵碜悦绹�中西部的，到了冬天特別冷，我就想去夏威夷這種暖和的地方去度假。當(dāng)你去旅行的時(shí)候，你要登機(jī)、在大廳里面候機(jī)。我有一張這樣的機(jī)票，我知道為什么去登機(jī)，然后我就看著候機(jī)樓有乘務(wù)員從飛機(jī)里面出來，然后她就對登機(jī)的人員說一些悄悄話，我知道下一步可能會發(fā)生什么，因?yàn)榭赡苁怯幸恍﹩栴}我們沒有辦法登機(jī)了、飛機(jī)延誤了等等。

讓我們登機(jī)的人員，他們就去給我們點(diǎn)人頭，拿了一個(gè)麥克風(fēng)給我們做一些公告。他說：“女士們、先生們，你們馬上就要登機(jī)了，它是一個(gè)9小時(shí)的行程，如果您是經(jīng)濟(jì)艙的話，您可以在大廳里面購買一些食物。”

因?yàn)椋�它是美國本土的旅程，�?jīng)濟(jì)艙是沒有食物供給的，到另外一個(gè)大廳，國際航班飛倫敦其實(shí)是有食物的。但是我就覺得這個(gè)讓我感到迷惑，他們做錯(cuò)了什么呢?因?yàn)椋�這些乘務(wù)人員既想把食物賣出去，又想讓他們的顧客開心，他們怎么辦?

這個(gè)乘務(wù)員她的經(jīng)驗(yàn)非常豐富了，她在飛機(jī)上去銷售餐食。在人們飛行了幾個(gè)小時(shí)之后，可能他們就沒有食物再給消費(fèi)者了，所以他們就會有這樣的公告，乘務(wù)員是非常有同理心的人，她了解客戶的需求。

因?yàn)椋�這些管理人員他們自己是沒有同理心的。我想跟乘務(wù)員溝通，因?yàn)樗齻兪窃谇熬�的工作人員，你會聽到他們第一手的意見，乘務(wù)員知道旅客真正的需求，因?yàn)樗麄兪桥c客戶直接溝通的一些人。

我在與他們溝通的時(shí)候，可能第三個(gè)人也會參與到我們的話題中。她其實(shí)并不知道我是誰，但是過了一會兒她跟我說，你不會是我們美聯(lián)航的管理層吧?我問她你怎么知道的，她說因?yàn)樗麄儚膩聿桓�我們溝通�?/p>

所以，我當(dāng)時(shí)就覺得特別的驚訝，這樣的話就阻礙了溝通。

航空公司的政策也讓他們的員工不能有同理心。當(dāng)我們航空公司的員工去飛行的時(shí)候，我們可能是有一個(gè)通行證，但是其實(shí)我們并沒有機(jī)票。我坐新西蘭的航空，他說如果你要改票的話，你就要在我們的網(wǎng)站上訂票，然后用信用卡支付、買票，然后我們再給您報(bào)銷，我覺得這是一個(gè)非常天才的計(jì)劃。

因?yàn)椋�它促使我這樣一個(gè)咨詢?nèi)藛T真的感受一下買票的過程，就像一個(gè)客戶一樣，所以這是一個(gè)非常完美的例子。航空公司其實(shí)應(yīng)該也這樣做，因?yàn)槲覀兡壳安⒉皇且粋�(gè)客戶，因?yàn)樗�有的事情都安排好了，我們不需要自己去買票，然后也不需要像企業(yè)用戶一樣去估計(jì)一下預(yù)算，看一下我們明年飛行的預(yù)算有多少，我們現(xiàn)在并沒有這樣的預(yù)算。

我們看一下能力，什么是能力呢?就是你的嫻熟的知識、專業(yè)知識、技能、實(shí)力、才能，這些詞都非常好。當(dāng)?shù)鲜磕崴麄児托碌膯T工的時(shí)候，它不會把他們叫做員工，它把他們叫做人才。

也就是說，它要求人有這樣的能力。對于迪士尼來說，他們的服務(wù)就是員工自己的能力，因?yàn)樗麄冃枰�去娛樂消費(fèi)者，我覺得他們就是一個(gè)非常具有同理心的例子，同時(shí)也是很有能力的公司。

因?yàn)椋�能力是需要大量的重�?fù)工作變得越來越嫻熟的，同時(shí)你在制造產(chǎn)品的時(shí)候，也要看消費(fèi)者到底需要什么。

我們再看一下乘務(wù)員。我們有一些中國的合作伙伴，他們在飛機(jī)上是會提供餐食的，我這邊展示的是達(dá)美航空的乘務(wù)員，她會為顧客呈現(xiàn)菜單。在你登上飛機(jī)之后，你前面的座位后面會有菜單，然后還有一些乘務(wù)員去銷售餐食。

其實(shí)，很多的客戶并不會把這個(gè)菜單拿出來看，這樣的話你就不會有很多的銷售。但是這個(gè)乘務(wù)員她自己是一個(gè)銷售人員，可能大家在銷售活動中是有不同的文化的，你可能會讓你的乘務(wù)員也成為銷售人員，當(dāng)然我們有安全性的問題，但是你也想讓更多有銷售能力的人去做乘務(wù)員。

這個(gè)乘務(wù)員怎么做的呢?她有一堆餐單，當(dāng)她推著餐車往前走的時(shí)候，她就會幫助這些消費(fèi)者把菜單拿出來讓他們看，整個(gè)機(jī)艙里面都在做這樣的事情，到底在做什么呢?其實(shí)是在銷售她的產(chǎn)品。

如果你把這個(gè)菜單給消費(fèi)者的話，就像你在餐廳里面，一個(gè)服務(wù)員會把菜單給你，告訴你，你可以去點(diǎn)菜了。雖然說并沒有人讓她這樣做，或者并沒有這樣直接說你要不要吃一個(gè)三明治。

她是一位非常有能力的乘務(wù)員。當(dāng)你有能力的時(shí)候，自然而然地會給航空公司帶來營收，但是能力有一個(gè)很自然的敵人，就是復(fù)雜性，對于我們的顧客、雇員都是這樣子。

所以，我們要打破這樣的復(fù)雜性，我們需要有足夠的資源和培訓(xùn)來提供相應(yīng)的服務(wù)，需要有更多的員工能夠有能力，以及熟練程度來提供這樣的服務(wù)。

他們和一家很大的咨詢公司合作，來問說，是不是要在頭等艙去賣酒，所以這就促成了我們第二個(gè)推薦。是不是我們可以向高收入的旅客銷售酒呢?當(dāng)然可以，你需要培訓(xùn)你的客艙服務(wù)人員，讓她們知道酒的一些知識。

航空公司是不是有能力在整個(gè)航線網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中提供好的服務(wù)。有的時(shí)候在樞紐機(jī)場，我們看到很好的服務(wù)，但是在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，可能就沒有同樣質(zhì)量的服務(wù)提供。

另外，如何衡量你的能力和如何提供這樣的服務(wù)?有一個(gè)例子，航空公司可以提前讓某一些人登機(jī)，看你是不是VIP客戶。有一些人會花錢購買這樣的服務(wù)。他們會在登機(jī)之前播一個(gè)廣播，讓相應(yīng)的人來提前登機(jī)。

我們衡量一家航空公司的服務(wù)是不是好，是看它有沒有投訴。最后一點(diǎn)其實(shí)我們提到了，你不要去等著投訴過來，你要用你的能力防止投訴的發(fā)生。我這兒有一個(gè)故事，可能大家也經(jīng)常看到，美國的航空業(yè)有一件事情。但是，我覺得這是一件很愚蠢的事情。

航空公司起訴了殘疾人，就是關(guān)于他們在飛行當(dāng)中的權(quán)利。昨天也提到過，關(guān)于這些事件的關(guān)系，當(dāng)然在這種事情發(fā)生的時(shí)候政府就會介入，所以我們要做的就是提前防止這樣的事情發(fā)生。

對于殘疾人的服務(wù)和運(yùn)行，其實(shí)美國航空公司是有一個(gè)政策的，這個(gè)事情是在70年代發(fā)生的。如果在機(jī)上有殘疾客戶需要毯子，他就能夠應(yīng)對他不方便上廁所的情況。

但是，我覺得這對殘疾人來說是一種侮辱。對于殘疾人的輪椅，如果在運(yùn)輸?shù)倪^程當(dāng)中有損壞的話，航空公司也是不負(fù)責(zé)任。

所以，在這個(gè)事情里面，我們其實(shí)可以用同理心來幫助殘疾旅客。

現(xiàn)在我們看一下個(gè)性化的旅行。我們現(xiàn)在都在說這個(gè)概念，但是實(shí)際給大家提供的福利并沒有那么好。我有一個(gè)航班是從格拉斯哥到倫敦到芝加哥，我從蘇格蘭格拉斯哥登機(jī)，然后到倫敦中轉(zhuǎn)到芝加哥。有一個(gè)問題，我有隨身行李，在整個(gè)航程當(dāng)中，對于我的隨身行李有沒有什么規(guī)定?但是我當(dāng)時(shí)沒有找到答案。

因?yàn)椋�有一位服�?wù)人員告訴我說，在英國航空和美國航空隨身行李規(guī)定沒有這么詳細(xì)，而且是不同的。

所以，這個(gè)事情到后來并不是很愉快。我在想，如果我?guī)е�我的隨身行李上機(jī)可能有人不允許，這個(gè)事件就表明了航空公司并不是特別有同理心。

美國航空關(guān)于行李重量的計(jì)算，現(xiàn)在有這樣的一個(gè)系統(tǒng)，可以看你的出發(fā)地、到達(dá)地、日期、艙位還有你現(xiàn)在的狀態(tài)，它會計(jì)算出來你需要的費(fèi)用。我覺得這是一種很好的形式，我們可以將行李收費(fèi)當(dāng)中的一部分拿出來做這樣的一個(gè)系統(tǒng)，讓我們的旅客感受更好。

瑞安航空之前的聲譽(yù)并不是特別好，現(xiàn)在它們正在努力的改變形象。它們有一個(gè)新服務(wù)的改善，在航班當(dāng)中減少一些銷售活動，因?yàn)檫@個(gè)是讓人非常厭煩的，它們對于隨身攜帶的行李，規(guī)定更加的寬松化了。另外，它們努力讓顧客的感受更好。

它們這樣的做法其實(shí)得到了回報(bào)，它們的財(cái)務(wù)報(bào)表披露，現(xiàn)在利潤有32%的上漲，MichaelO’Leary是瑞安航空的CEO，他說他如果早知道這樣做就好了，這樣在機(jī)場、航空公司跟旅客的矛盾就沒有那么多了。

因?yàn)椋瑢τ诤娇展�司來說，如果他們的工作人員和旅客發(fā)生爭執(zhí)的話，這是一件很麻煩的事情。

這是另外一個(gè)例子，JDPower是旅客評價(jià)的一個(gè)系統(tǒng)和研究，我們看一下，藍(lán)色是對于航空公司評價(jià)的分值，紅色是他們的營業(yè)利潤率。這里面包括美國航空、美聯(lián)航、達(dá)美、阿拉斯加和西南航空這幾個(gè)航空公司。

我們看一下運(yùn)營收入，它和旅客滿意度評價(jià)，和運(yùn)營收入其實(shí)是相關(guān)的，但是并不是絕對相關(guān)的。因此，好的旅客滿意度，可以讓航空公司的收入更高。

另外善意也很有用，亞里士多德對善意進(jìn)行了一個(gè)定義：對需要的人要去進(jìn)行幫助，你不是為了別人的回報(bào)，也不是為了自己拿到好處。在我們服務(wù)旅客的時(shí)候，我們會得到這樣的口碑：這個(gè)航空公司是非常有善意的。在我們的常旅客計(jì)劃當(dāng)中，善意是非常有用的。

我們現(xiàn)在其實(shí)是在一個(gè)旅游的行業(yè)，我們有客戶，這是關(guān)于一個(gè)機(jī)長的故事，他是在一個(gè)廉價(jià)的航空公司工作，有一次航班被取消了，在這個(gè)航班上有160名乘客。機(jī)長自己花了錢，給這些旅客買了披薩餅，在美國全國就報(bào)道了這樣的一個(gè)新聞。

這是一個(gè)非常正面、積極的新聞。美國運(yùn)通有一個(gè)報(bào)告，如果說有一個(gè)人受到了一個(gè)負(fù)面的體驗(yàn)，他就會和18個(gè)人以上進(jìn)行分享;如果說是一個(gè)好的感受的話，他只會和8個(gè)人分享。所以，壞的體驗(yàn)他的傳播會更廣。所以，如果說旅客感受不好的話，他可能會重復(fù)18次。

我們要把同理心、能力和善意相結(jié)合，我們需要互幫互助。

這是一種牛，叫麝牛，它們會互相幫助，形成一個(gè)圈、環(huán)來保護(hù)它們的幼仔。

有一個(gè)問題，我的航空公司客戶老是問我，部門之間的爭斗有時(shí)候會變得非常激烈。但是我告訴他們，這樣的爭斗其實(shí)會讓他們的收入降低、盈利降低。在這樣的一個(gè)組織里面，如果你自己內(nèi)部的斗爭很多的話，就沒有辦法最有效、最高效運(yùn)行。

我們在增加新的服務(wù)、新的產(chǎn)品之前，可以對照以下列表來檢查，確保我們得到更多的收入。

1、一線的員工其實(shí)是公司最有智慧的員工，要跟他們交談，然后來考慮是不是要增加相應(yīng)的服務(wù)。

2、讓員工像客戶一樣預(yù)訂和購買機(jī)票，走一個(gè)正常的流程去購買。而不是像有些航空公司，讓員工訂票的流程和普通的旅客不一樣。

3、關(guān)于復(fù)雜性，我們要用技術(shù)來把復(fù)雜的問題簡單化。

4、在服務(wù)旅客的時(shí)候，可能會有一些沖突、問題，比如說像剛才所說的登機(jī)要提前收費(fèi)，或者是有區(qū)別地對待，有些問題很難解決的時(shí)候，監(jiān)管機(jī)構(gòu)有可能會介入。

(新媒體責(zé)編：news1166)