2023年4月18日，F(xiàn)ILA GOLF X McLAREN的聯(lián)名發(fā)布會在全球第一大球會觀瀾湖(深莞)舉行�；顒映掷m(xù)了兩天，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄，F(xiàn)ILA大中華區(qū)品牌副總裁、FILA高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理施睿和邁凱倫汽車中國區(qū)總經(jīng)理王娜，以及現(xiàn)場的諸位嘉賓共同開啟了FILA高爾夫高端菁英運動之旅。

這是邁凱倫首次和時裝品牌合作，為什么又是FILA快人一步，搶占了市場先機?

原因無他，只因兩個品牌在速度、專業(yè)、極致性能、創(chuàng)新和傳奇等基因上天生就是一對。正如姚偉雄先生所說："FILA GOLF和邁凱倫一樣，都追求美感與性能的創(chuàng)新領(lǐng)先，將超跑科技與專業(yè)高爾夫裝備相融合。"

從高速到高質(zhì)，不斷求新求變的FILA

2009年，安踏集團用6億港元從百麗國際手中收購了意大利百年品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標使用權(quán)，負責在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。

次年8月，姚偉雄加入FILA成為了安踏集團大家庭的一份子，至今已是13年了。在這段時間里，F(xiàn)ILA的品牌收益從1個億做到了200多億，成為了安踏登頂中國體育品牌市場的重要助力。

FILA 大中華區(qū)總裁姚偉雄

但外部大環(huán)境削弱了實體店鋪的客流和消費者的消費欲望，對線下直營零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不可磨滅的影響。與此同時，全球原材料價格自2021年下半年開始上升，導致了產(chǎn)品成本率的拉升。

在自我和外部的雙重壓力之下，根據(jù)安踏2022年的全年財報顯示，F(xiàn)ILA品牌收益是和2021年幾乎持平的人民幣215億，同時關(guān)停了低效店，門店數(shù)量從2021年底的2054家減少到了22年底的1984家。

于是市場起了應(yīng)激反應(yīng)，好像撐起安踏半邊天的FILA只一個轉(zhuǎn)身就不再是從前的FILA，但事實真是如此嗎?

事實上，F(xiàn)ILA從來都是那個FILA，站在時代潮頭的FILA。2022年FILA在運動鞋服行業(yè)的時尚聲量提及率接近20%，獨占行業(yè)第一;FILA還順利推進了鞋和專業(yè)運動商品的占比提升，鞋流水同比增長超10%，優(yōu)于整體增長率;成人和兒童的專業(yè)運動服裝占比都超過了30%。

FILA確實關(guān)閉了一部分低效門店，但對于高效門店的探索也從未停止，2022年他們開設(shè)了6家1號店、11家ULTRA店和11家FILA GOLF。更喜人的是線上渠道的成績，線上流水增長超過了30%，2022年雙十一的業(yè)績行業(yè)第一。

所有數(shù)據(jù)都只說明了一個事實：FILA只是從前些年的高速轉(zhuǎn)向了更高質(zhì)的追求，它依然是市場上最能打的那個。

潛心修煉，F(xiàn)ILA 發(fā)力培養(yǎng)菁英心智

所有品牌和企業(yè)家都應(yīng)該銘記丘吉爾這句名言 -- 永遠不要浪費一場好危機，大環(huán)境的低谷對于品牌來說，既是危險也是機遇，F(xiàn)ILA也趁此機會在修煉自己的"內(nèi)功"。

首先是持續(xù)推進三個頂級：頂級商品、頂級品牌和頂級渠道，讓FILA在方方面面成為頂流。其次是持續(xù)優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大品牌影響力，全面提升門店體驗，發(fā)展高質(zhì)量門店，進一步優(yōu)化"以門店為核心"的零售策略。

然后是線上業(yè)務(wù)和數(shù)字化：FILA強化了各個品牌的官網(wǎng)運營及內(nèi)容制作，優(yōu)化線上消費體驗，更加重視了直播營銷和私域流量的開墾。最后是對于供應(yīng)鏈平臺的改良和管理，F(xiàn)ILA加大了商品快反系統(tǒng)的處理能力來應(yīng)對不確定性，靈活調(diào)節(jié)庫存水平;加快了供應(yīng)鏈的數(shù)字化和自動化，提升生產(chǎn)，研發(fā)和物流效能。

FILA從來沒有閑著，正因為做好了這些基礎(chǔ)的底層工作，F(xiàn)ILA才有信心在2023年重新?lián)P帆，展望更遠大的未來。其實這條路線的軌跡和十幾年前的騰飛一模一樣。

FILA從1個億做到200多億的過程，并不是線性增長的，可以分成兩個階段。從1億到100億為第一階段，大概花了10年時間，而從100億增長到200億，只用了3年左右，何以會有如此巨大的跳躍性增長呢?

姚偉雄在接受采訪時，風輕云淡地表示他們內(nèi)部將其稱為學習的曲線，簡單來說就是品牌效應(yīng)的倍數(shù)增長。前期的人員、研發(fā)、產(chǎn)品都需要打好基礎(chǔ)充分布局，等到萬事俱備，看似跳躍式的增長只是水到渠成。

2023年的局面和當年甚是相似，市場的基本面已經(jīng)被逐步修復，中國各地消費呈現(xiàn)明顯回暖態(tài)勢，并將持續(xù)釋放出韌性強、潛力大的社會活力，總體經(jīng)濟正在加速復蘇。而憑借過去三年扎實修煉的"內(nèi)功"，誰又能說2023年不會是FILA的另一個爆發(fā)點呢?

更重要的是FILA在重壓之下，已經(jīng)瞄準了下一個市場增長點 -- 菁英心智。

科技+ 戰(zhàn)略推動百年品牌，風物長宜放眼量

FILA在任何情況下都沒有停步的一點就是科技和創(chuàng)新，即便在去年的逆境之中，集團的研發(fā)投入?yún)s是不降反升的。他們不僅布局了美國、歐洲、韓國、日本的設(shè)計辦公室，連接了FILA全球的資源，而且和很多院校的合作研發(fā)也在有序推進當中。

絕大多數(shù)消費者并不知道一個產(chǎn)品背后到底投入了多少研發(fā)和科技，但當品牌把好的產(chǎn)品放在菁英消費者面前，他愿意支付更高的價格去購買就已經(jīng)說明了一切。

FILA 大中華區(qū)品牌副總裁、FILA 高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理施睿

FILA 大中華區(qū)品牌副總裁、FILA 高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理施睿在聯(lián) 名系列發(fā)布現(xiàn)場，對FILA GOLF x McLAREN邁凱倫聯(lián)名系列做出了更深層的解讀。FILA GOLF將邁凱倫的三大超跑科技融入了專業(yè)裝備：第一點就是模擬邁凱倫的超跑車身空氣動力學，有效減少了擊球瞬間的運動阻力，使得人在揮桿的過程中更加輕便靈活，提高了揮桿速度;第二點是融合邁凱倫知名的超輕量碳纖維技術(shù)，實現(xiàn)了專業(yè)裝備的輕量突破，讓其擁有超跑的輕量和質(zhì)感;最后是參考超跑的卓越散熱科技，讓FILA GOLF搭載了全球唯一解決黑色吸熱問題的超冷感COLDBLACK冷黑科技，通過完全阻隔熱能達到持久保持涼感的效果，即使相對于淺色系衣服，也能減少30度熱量和58%出汗量。

研發(fā)是最騙不了人的，投入一分便是一分，你有人無就是先進，人有你無便是落后。品牌想要穿越周期，和研發(fā)一樣重要的還有戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA GOLF是FILA菁英運動戰(zhàn)略的一個縮影。

如果仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA是一個"全場景全周期的品牌"，所謂的全場景包括時尚生活、社交商務(wù)、運動生活、兒童學習生活、年輕潮流運動等多個場景，全周期指的是FILA的產(chǎn)品可以覆蓋從童年到潮流青年，再到菁英中年的全年齡段多層次群體。這其中也暗含了一條FILA從時尚運動向高級運動，再到新的菁英運動的戰(zhàn)略升級之路。

FILA在時尚運動方面已經(jīng)占領(lǐng)了絕對的用戶心智，在當下去和年輕人聊時尚和潮流，F(xiàn)ILA一定是超越不了的品牌之一。但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和年齡的增長，時尚和潮流會慢慢被運動和健康所替代，以這個趨勢發(fā)展，必然將成為品牌的下一個增長點。

誠如姚偉雄所言："如果第一個十年，F(xiàn)ILA做好的是高級運動時裝本身這件事情，第二個十年(的關(guān)鍵)必然是運動，只不過FILA的運動有別于別人的運動，我們是做菁英運動，我們的運動衣服比人家的更漂亮。"

不得不說這是一個很精準的洞察，暗合趨勢，順應(yīng)天時。當然不是每個菁英都能成為專業(yè)選手，但他們對于裝備的顏值、功能、舒適度等其他附加價值肯定有著更高的追求，也愿意付出更合適的價格。

而對于高爾夫、網(wǎng)球和跑步這樣的菁英運動來說，它們還有一個共性就是強烈的社交屬性。所以FILA GOLF從第一步就定位于"強設(shè)計感的高端專業(yè)運動品牌"，強設(shè)計感不僅可以驅(qū)動潮流，還可以進一步將社交屬性輻射出去。

對待一個百年品牌，一定要有長遠的目光，因為它一定穿越了不止一個周期。今天的巨大波瀾放在更大的時間維度下，可能只是丁點漣漪。

牢騷太盛防腸斷，風物長宜放眼量。

(新媒體責編：wa12)