摘要:微博,游戲行業突圍市場新利器

游戲行業,格局永遠在變。

從2017年互聯網大廠集體盯上游戲大蛋糕,到2021年行業收縮,再到今年上半年實際銷售收入繼去年首次出現同比下滑…幾經過山車式行情的游戲行業,如今不得不迎來在存量中找增量的階段。

市場萎縮,與之相伴的,還有營銷運營上的困境。幾年前,游戲市場發行主流的買量營銷模式,已陷入收效甚微的窘境。Data Eye統計數據顯示,2023年上半年游戲廣告素材平均生命周期不到4天,買量難、素材消耗快成為業內普遍難題。

所以,新游公測期間,還能如何獲取更高性價比的營銷方式?如何選擇更適配的媒體?如何觸達更多具有付費意愿的核心用戶?對此,不同社交媒體各有自己的答案。以微博為例。去年,微博針對APP游戲、小程序游戲推出o CPX智能投放系統。今年,它再次優化營銷工具、完善投放解決方案,背靠1.3億游戲用戶體量,為游戲廣告主突破增長瓶頸獻上2.0版“葵花寶典”。

系統化全周期基建指導

高效提升游戲聲量

新游公測,重要的不僅僅是公測期內的那幾天。把握好從前到后全生命周期,系統化建設運營,才是時下“萬全之策”。面向新游公測,完善升級后的微博對應不同推廣階段,推介以不同的營銷策略貫穿“公測前(預熱期、預下載期)——公測首發期——公測后(常規運營回收期)”全鏈路。

在公測前期,它強調采用投放預約及預下載買量模式。因為這樣可以有效應對市場存量競爭,以低成本獲取高價值意向用戶,提升整體投放效果。經測算,投放預約周期通常處在公測前1-3月,預下載買量周期在公測前1-3天,微博對此輸出差異化買量投放技巧,輔助廣告主及廣告代理更深入地了解其中玩法。

在公測后期,微博會復盤前期公測數據,針對不同付費特征的游戲,推薦使用不同的深度出價產品,幫助廣告主和廣告代理穩定并優化付費成本,自動篩選付費轉化率更高的用戶優先曝光,提升投放效果。

精細化多維度投放建議

強勢激勵游戲活躍

“系統化”之外,升級后的微博也沒有忽略“精細化”的重要性。

伴隨“大水漫灌”式低成本采量時代的終結,品牌營銷精細化時代的到來,微博對“精細”的理解同樣深刻。除上述系統化建設運營中強調的分階段分策略之外,值得一提的是,微博還會在公測首發期內,聯動銷售、運營、產品和技術團隊,從多方面對維度提供從業務、運營、產品到技術的定制化精細服務。

作為媒介,它會為客戶提供出價建議、素材優化方向,并從模型后端提供策略調整和資源扶持,包括冷啟動起量、擴量策略、優質流量扶持、駐場支援、數據復盤等。

作為代理,則需要根據不同的營銷目標來匹配不同的產品、策略和工具,解決投放期間的效果、起量等問題。

一站式長線生態構建

打造游戲運營“護城河”

上個月,在微博發布第三季度財務業績之際,CEO王高飛表示,“2023年第三季度我們進一步改善了平臺的流量結構,提高了運營效率。在用戶方面,微博月活躍用戶突破6億大關;在內容運營方面,我們專注通過發展關鍵垂直領域來強化內容生態系統;在商業變現方面,我們的廣告業務本季度呈現溫和復蘇。”

從用戶到內容,再到商業化,微博的成長態勢及長效經營模式正在持續不斷地反哺各垂直領域品牌及廣告主。可以肯定,在微博,游戲廣告主可選擇的營銷運營方式遠不止于信息流廣告買量投放。

依托平臺社交屬性和多元內容生態,在營銷工具及產品上,微博能為游戲主提供的還有很多。去年,現象級游戲“羊了個羊”多次登上熱搜,借助微博平臺屬性及原生內容展示方式,實現破圈傳播就是一個非常有說服力的示例。那么,接下來,微博還將如何優化投放策略、加強營銷數據分析、推出一站式精品服務,向眾多游戲廠商展現更多獨特價值?筑牢游戲運營“護城河”的這一路,值得我們共同期待。

(新媒體責編：wa12)