近年來，新能源汽車市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，眾多車企紛紛投入到新能源賽道，如何高效滿足消費(fèi)者的多元化需求，已經(jīng)成為未來致勝的關(guān)鍵。消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power 連續(xù)15 年發(fā)布中國新車購買意向研究，為行業(yè)帶來了重要的數(shù)據(jù)參考。易車志精選J.D. Power發(fā)布的2023中國新車購買意向研究SM(NVIS)內(nèi)容，從購買意向到購買決策，再到最終成交，剖析其中的變化，深度理解用戶需求和行為。

　　J.D. Power研究顯示，價(jià)格對潛客的影響減弱，汽車智能化體驗(yàn)在潛客購車時(shí)的重要性愈加凸顯。其中，新能源潛客(即最想購買的車型為新能源車的潛客)愿意為智能化體驗(yàn)提升增加3680元的購車預(yù)算，而燃油車潛客(即最想購買的車型為燃油車的潛客)這一數(shù)字也達(dá)到3757元，較2022年增長接近50%，由此反映了在新能源的浪潮下，無論新能源車還是燃油車消費(fèi)者，對智能化的接受度和需求度都在迅速提升。

　　根據(jù)J.D. Power針對用戶線上選車行為的研究，用戶選定心儀的“購車名單”一般有兩種思維方式：排除法與驗(yàn)證法。用戶會在線上或主動排除不符合其需求的產(chǎn)品，或驗(yàn)證他們對于產(chǎn)品的期望。在這一過程中，我們發(fā)現(xiàn)，“結(jié)構(gòu)化信息”，如產(chǎn)品尺寸、續(xù)航里程等參數(shù)對用戶是無感的，這些信息既不能幫助他們排除，也不能幫助他們驗(yàn)證，而在內(nèi)容平臺上其他用戶的親身經(jīng)歷，如生動豐富的對比視頻，才是幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者“購車名單”的關(guān)鍵所在。

　　同時(shí)，J.D. Power研究還顯示，最考慮購買新能源汽車的女性比例高達(dá)39%，而男性這一數(shù)字為30%。如何把握女性客戶的購車心理，值得新能源汽車廠商和經(jīng)銷商共同關(guān)注。在女性新能源購車者決定購買這款車的主要因素中，車輛外觀的顏值更高(31%)、性能更好(31%)、使用成本更低(30%)是女性客戶購車決策的三項(xiàng)重要因素，而放棄購買的首要原因是車型外觀不如預(yù)期(23%)，可見車輛的外觀設(shè)計(jì)對于女性客戶購買決策起到了至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，沒有現(xiàn)車，新車等待周期較長(16%)、擔(dān)憂售后服務(wù)水平(14%)也是女性客戶放棄購買的重要因素。

　　另一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體是換購人群。研究顯示，2023 年，新能源汽車市場中，換購客戶的比重持續(xù)增加，增速最快。與首購和增購的消費(fèi)者相比，換購群體在入店前就已經(jīng)明確自己的購車目標(biāo)、更看重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，換購客戶的平均成交單價(jià)更高，具有更強(qiáng)的購車消費(fèi)力。同時(shí)，他們對日常使用成本、安全性和高科技配置都非常關(guān)注。因此，針對換購客戶，經(jīng)銷商可以著重強(qiáng)調(diào)新能源車在使用成本上的優(yōu)勢，突出車輛安全性及智能化相關(guān)配置信息，以增加換購客戶的購買意愿。

　　在新能源時(shí)代，消費(fèi)者的購買決策和用車習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，車企和經(jīng)銷商需以用戶語言傳遞車型賣點(diǎn)，創(chuàng)造品牌信賴感，并且要讓用戶在線上持續(xù)了解到品牌信息。同時(shí)，深度了解用戶的購車需求，提供差異化的服務(wù)提升用戶滿意度，才能順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

(新媒體責(zé)編：wa12)