在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不足、判斷有失精準(zhǔn)，或正是神龍汽車在華每況愈下的根源所在。唐唯實(shí)也將此歸咎為“沒有讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好，沒有很好地傳遞品牌價(jià)值”。

“PSA在華業(yè)績(jī)充分說(shuō)明其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解存在偏差。企業(yè)在合資過程中，如何更好地發(fā)揮中方作用，了解中國(guó)消費(fèi)者，然后有針對(duì)性地打造好產(chǎn)品，至關(guān)重要。”許海東說(shuō)道。

2019年剛剛過去，車市整體下行的趨勢(shì)再次伴我們匆匆走過了整整一年。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“寒冬”還將持續(xù)3-5年時(shí)間，而新一輪的行業(yè)洗牌已然開啟……

在此背景下，特別選取了一些極具代表性的企業(yè)，進(jìn)行案例分析。他們之中，既有自主品牌，又有合資企業(yè)……無(wú)一例外的是，面對(duì)當(dāng)前的“大浪淘沙”，這些企業(yè)都出現(xiàn)了極為嚴(yán)重的發(fā)展、甚至是生存問題。我們期望通過這樣的方式，探尋問題根源，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，以助力行業(yè)健康發(fā)展。

今日推出本系列原創(chuàng)稿件的第五篇，探討有著近三十年合資歷史的神龍汽車，緣何依然“沒有讀懂中國(guó)”，以致失速下滑掙扎于生死邊緣。

“我們現(xiàn)在就三款車型在售，包括新上的C3-XR和天逸C5兩款SUV，以及一款轎車C6。”近日，記者在走訪北京某東風(fēng)雪鐵龍4S店時(shí)，銷售人員說(shuō)道，“天逸C5和C6都是優(yōu)惠2萬(wàn)元，C3-XR也有1萬(wàn)元的優(yōu)惠。”

“現(xiàn)在北京非國(guó)六車型不能上牌了，我們除了這三款，其他車型都不是國(guó)六，已經(jīng)停售了。”該銷售人員表示，“至于后續(xù)的產(chǎn)品，就得看廠家那邊了，我們也不知道。”

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士直言，相比大多數(shù)品牌在2019年年中就已完成了國(guó)五國(guó)六車型切換，東風(fēng)雪鐵龍至今僅有三款國(guó)六車型，無(wú)疑暴露出神龍汽車在中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)的動(dòng)作緩慢，把不準(zhǔn)節(jié)奏……

作為東風(fēng)集團(tuán)與PSA(標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán))于1992年成立的合資公司，神龍汽車已有近三十年的發(fā)展歷史，旗下?lián)碛袠?biāo)致、雪鐵龍兩大法系代表品牌，兩品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)各有8款、共計(jì)16款車型，涵蓋SUV、轎車等主要車系，產(chǎn)品譜系不可謂不全。

然而，自2015年達(dá)到70.48萬(wàn)輛的銷量巔峰后，神龍汽車便出現(xiàn)大幅、失速下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，其銷量?jī)H為108055輛，同比腰斬至54.76%;2019年上半年，其利潤(rùn)虧損達(dá)到25.32億元，如今的神龍汽車正掙扎于生死邊緣。

神龍汽車近年銷量

在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不足、判斷有失精準(zhǔn)，或正是神龍汽車在華每況愈下的根源所在。此前，PSA集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)也曾將PSA在華失利原因之一，歸咎為“沒有讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好，沒有很好地傳遞品牌價(jià)值”。

回顧過往，關(guān)于神龍汽車把不準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)脈搏的討論由來(lái)已久，甚至可以追溯至其引入中國(guó)市場(chǎng)的首款車型。上世紀(jì)90年代初期，神龍汽車將雪鐵龍品牌最新車型——ZX引入中國(guó)，并命名為富康。在當(dāng)時(shí)中國(guó)車界的“老三樣”(另外兩款車型為桑塔納和捷達(dá))中，其產(chǎn)品實(shí)力不容小覷。

神龍富康

然而，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)受傳統(tǒng)“轎子”觀念影響，明顯更為偏愛三廂車型的桑塔納、捷達(dá)。相比之下，富康的兩廂前衛(wèi)造型，一度令其遭遇尷尬。雖然，此后富康也曾推出三廂版的富康988，但是市場(chǎng)先機(jī)早已不再。

回頭來(lái)看，“老三樣”之中，桑塔納至今仍活躍于市場(chǎng)，捷達(dá)更是升級(jí)為獨(dú)立品牌，煥發(fā)出新的市場(chǎng)活力。反觀富康，則已湮滅于歷史。至于2018年，神龍汽車借勢(shì)電動(dòng)化復(fù)活富康，未能掀起多大的反響。

對(duì)于2002年導(dǎo)入神龍汽車的標(biāo)致品牌，則選擇了當(dāng)年的“歐洲年度風(fēng)云車”——標(biāo)致307，作為其重返中國(guó)市場(chǎng)的“當(dāng)頭炮”。同時(shí)，吸取了富康教訓(xùn)的標(biāo)致品牌，“專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)”在307原先兩廂基礎(chǔ)上“加了個(gè)尾巴”，最終以標(biāo)致307三廂車型呈現(xiàn)于中國(guó)消費(fèi)者面前。

2004年，標(biāo)致307三廂車型引入中國(guó)市場(chǎng)

然而，這一時(shí)期，隨著大眾高爾夫、本田飛度、福特福克斯等車型逐漸興起，中國(guó)車市又掀起了一股精品兩廂車風(fēng)潮，無(wú)奈的標(biāo)致品牌只得在2008年再度推出了兩廂版標(biāo)致307……神龍汽車再一次未能踏準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏，不僅白白耗費(fèi)了大量投入，更進(jìn)一步錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

中央保持不動(dòng)的的方向盤

除了產(chǎn)品投放，神龍汽車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置上似乎更令中國(guó)消費(fèi)者“摸不著頭腦”。中央保持不動(dòng)的的方向盤、中置儀表盤、隱藏式后備箱按鈕、反向轉(zhuǎn)速表等諸多“反常規(guī)設(shè)計(jì)”;以及當(dāng)大眾推出DSG雙離合變速箱，日系品牌逐漸搭載CVT、6AT變速箱時(shí)，神龍汽車依然延續(xù)其使用了多年的4AT;此外，當(dāng)前后獨(dú)立懸掛成為業(yè)內(nèi)主流配置時(shí)，神龍汽車還堅(jiān)持著后懸采用扭力梁非獨(dú)立懸掛……以上種種，都曾屢遭消費(fèi)者吐槽，甚至被認(rèn)為是“偷工減料”的表現(xiàn)。

某汽車論壇上，網(wǎng)友對(duì)神龍汽車配置的吐槽

一直以來(lái)，神龍汽車在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，均由法方主導(dǎo)。其在銷售策略上，也套用著曾經(jīng)幫助PSA在歐洲市場(chǎng)扭虧為盈的“利潤(rùn)優(yōu)先戰(zhàn)略”，對(duì)產(chǎn)品采用高定價(jià)、強(qiáng)調(diào)單車?yán)麧?rùn)。然而，PSA在中國(guó)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)不及大眾等市場(chǎng)主流品牌。過高的定價(jià)，帶來(lái)的直接后果則是神龍汽車經(jīng)銷商庫(kù)存高企、銷量不斷下滑。

此前，無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品定位，神龍汽車都以大眾為對(duì)標(biāo)。隨著近年來(lái)銷量大幅下滑，無(wú)奈的神龍汽車只得將對(duì)標(biāo)對(duì)象變?yōu)榱藮|風(fēng)日產(chǎn)。“目前神龍汽車與大眾集團(tuán)的差距較大，不再適合作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看待”，2018年4月，時(shí)任神龍汽車總經(jīng)理蘇維彬曾說(shuō)道。

對(duì)比來(lái)看，僅比神龍汽車早一年(1991年)成立的一汽-大眾，卻是不斷發(fā)展壯大。從成立初期的的一個(gè)品牌1款產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的奧迪、大眾、捷達(dá)三大品牌20余款產(chǎn)品，覆蓋A、B、C級(jí)全系列乘用車型的生產(chǎn)企業(yè)。在剛剛過去的2019年，一汽-大眾更是產(chǎn)銷雙雙突破200萬(wàn)輛。

“PSA在華業(yè)績(jī)充分說(shuō)明其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解存在偏差。企業(yè)在合資過程中，如何更好地發(fā)揮中方作用，了解中國(guó)消費(fèi)者，然后有針對(duì)性地打造好產(chǎn)品，至關(guān)重要。”中汽協(xié)秘書長(zhǎng)助理許海東在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示。

神龍汽車計(jì)劃引入PSA旗下歐寶品牌

2019年12月中旬，東風(fēng)與PSA簽署了新的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，雙方將神龍汽車合營(yíng)期將延長(zhǎng)至2037年，并計(jì)劃引入PSA旗下歐寶品牌。按照協(xié)議，PSA在產(chǎn)品平臺(tái)上將對(duì)神龍、以及東風(fēng)開放。這意味著，神龍汽車在新產(chǎn)品開發(fā)上有了主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，東風(fēng)自身的研發(fā)資源、成果也將能夠?qū)�入合資產(chǎn)品之中，有望在技術(shù)適應(yīng)性、成本縮減方面為神龍汽車帶來(lái)提升。

在當(dāng)前持續(xù)下行的市場(chǎng)大環(huán)境下，神龍汽車中法雙方的一系列動(dòng)作，能否推動(dòng)其止跌回升、盡快擺脫生死存亡的危局?讓我們拭目以待!

(新媒體責(zé)編：zfy2019)