如今，在“萬物皆可聯(lián)名”的市場環(huán)境下，品牌聯(lián)名合作呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。品牌之間的聯(lián)名，是不斷與消費者產(chǎn)生連接，引發(fā)更多情感共鳴的一種良策。此舉既能滿足消費者的同時，又能打破品牌圈層文化之間的壁壘，出現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的品牌效應(yīng)。過去一年，一些品牌的聯(lián)名案例格外引人注目。譬如，還唄×南方周末“美好回音”品牌聯(lián)名活動獲得超18家媒體報道轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)曝光量超660W。在2023年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)中，還唄×南方周末“美好回音”品牌聯(lián)名活動，憑借突出的營銷能力與效果，成為了優(yōu)秀獲獎案例。

營銷打法突出話題性，使得“美好回音”破圈

面對聯(lián)名的同質(zhì)化困境，如何應(yīng)對聯(lián)名泛化，找到機(jī)會點，玩出新意，是品牌當(dāng)下的困境。對于品牌來說，聯(lián)名除了要有創(chuàng)新，更多的還需要突出話題性。一起來看看，對于聯(lián)名這一愈發(fā)常態(tài)化的營銷打法，還唄×南方周末究竟探索出了哪些新的趨勢玩法，使得“美好回音”能破圈呢?內(nèi)容上，還唄利用數(shù)據(jù)分析洞察用戶心理，通過TVC廣告展現(xiàn)善意的力量，提出“每一次善意的借還，就響起一次美好的回音”，在情感層面實現(xiàn)與用戶的深度共鳴。形式上，這次聯(lián)名采用UGC營銷方法，瞄準(zhǔn)調(diào)性契合的IP南方周末，聯(lián)動南方周末的用戶群體，充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造力和影響力。

豐富“美好回音”內(nèi)涵，讓“普惠金融”理念滲入消費者心智

一個“人”字，其實就在告訴我們一個道理，那就是人與人之間是需要相互支撐的，人與人之間最好關(guān)系，其實就是互相釋放善意，彼此成就。善意，也許是人與人之間能實現(xiàn)的最大循環(huán)。所謂“患難相救，有無相貸”，在無數(shù)人將從他處“借來”的善意，又無數(shù)次“還與”更多更遠(yuǎn)的人們中，我們才得以走過低谷，越過高山，這便是“美好回音”。整個聯(lián)名營銷過程中，“美好回音”的概念不斷通過長圖文、海報、視頻方式向用戶展現(xiàn)，并在用戶共創(chuàng)中不斷豐富“美好回音”的內(nèi)涵與意義，讓還唄“好借好還唄”、“普惠金融”的理念自然而然地滲入了消費者心智。

在這個市場競爭激烈的環(huán)境下，品牌聯(lián)名將越來越受到關(guān)注，尤其是在年輕消費者中，跨界合作更頻繁、合作方式更靈活、消費者參與度更高。這些現(xiàn)象都表明，聯(lián)名營銷仍有很大的發(fā)展空間，品牌可以在這方面繼續(xù)發(fā)力，擴(kuò)大品牌影響力。而拆解還唄×南方周末聯(lián)名營銷活動的亮點與方法論，或許可以為企業(yè)提供可借鑒的聯(lián)名營銷方法。

(新媒體責(zé)編：wa12)