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2018-03-08 12:45:53

來源： 商學院

2018年1月底，網(wǎng)傳騰訊近25億元入股海瀾之家，持股5.31%。巨頭們將零售戰(zhàn)火燒到了服裝領(lǐng)域。于增長明顯放緩的海瀾之家而言，這筆投資和騰訊“加持”很重要。海瀾之家2017年前三季度報告(以下簡稱報告)顯示，其前三季度營業(yè)收入約為124.8億元，僅比上年同期增長3.40%;主力品牌海瀾之家報告期內(nèi)，主營業(yè)務(wù)收入增幅僅錄得1.24%。而在2014年~2016年期間，海瀾之家年營業(yè)收入分別約為123.38億元、158.30億元、170.00億元，比上年同期增幅分別為72.56%、28.30%、7.39%。

海瀾之家增長顯著放緩與其一直備受爭議的“高存貨”不無關(guān)系。報告顯示，海瀾之家第三季度存貨接近89.96億元，相較于年初的86.32億元庫存量又有增加，在2017年上半年的公告中，海瀾之家這一數(shù)字為86.75億元。

對此，《商學院》記者就海瀾之家如何化解“存貨”，新零售背景下如何進行多元化轉(zhuǎn)型等問題采訪海瀾之家，其媒體負責人以“工作繁忙，不方便接受采訪”為由拒絕了記者的采訪。

獨特的加盟機制以及高庫存模式

海瀾之家的極速擴張，得益于其獨特的加盟模式。

一位不愿透露姓名的二線城市海瀾之家加盟商告訴記者，其在2012年加盟海瀾之家，一次簽合同為5年，加盟需要準備200萬元，其中100萬元作為保證金繳納給海瀾之家，另100萬用于店鋪的租金、經(jīng)營、裝修、員工工資等用途。海瀾之家要保證整體門店的裝修風格，對所有直營店和加盟店都采取統(tǒng)一的裝修風格，但是裝修費用等需要加盟商自己繳納。

這位加盟商談到，海瀾之家與加盟商對銷售額采用按比例分成的方式，加盟商將店鋪銷售額的65%交給海瀾之家，剩余35%留給自己。海瀾之家按季度為加盟商發(fā)貨，后期滯銷貨物由海瀾之家統(tǒng)一收回。

這樣的方式，就保障加盟商手里不會積壓貨物，將加盟商的風險降到最低，保證加盟商加盟的積極性。

據(jù)了解，隨著時間的推移，海瀾之家規(guī)模的不斷擴大，這種加盟模式有所改變。據(jù)了解，目前加盟商不再需要繳納100萬的保證金，而是繳納一定資金來排隊等名額，海瀾之家管理人員對門店選址進行考察，考察之后才能開店，且利潤分配比例也有所改變，改變后的加盟商利潤收入有所減少。

海瀾之家在上證e平臺上回復(fù)投資者提問中承認了這種加盟模式，但是從2014年開始，公司不再向“海瀾之家”新加盟商收取特許經(jīng)營保證金，同時對特許經(jīng)營合同到期后續(xù)簽的加盟店，公司按照特許經(jīng)營保證金減半的政策收取。2016年9月后，公司對于新簽約的“海瀾之家”加盟店以及到期后續(xù)約的加盟店均不再收取加盟費。

海瀾之家稱上述保證金政策的變化導(dǎo)致近幾年來的期末經(jīng)營保證金金額逐年下降。

同時，海瀾之家集團負責門店的經(jīng)營管理，加盟商不對門店的經(jīng)營管理負責。這也就意味著，即使完全不懂經(jīng)營的人也可以加盟海瀾之家。對于下游加盟商的貨物進行統(tǒng)一回收或者買斷的方式降低存貨風險，在上游，則采用賒銷方式，再次將存貨風險轉(zhuǎn)移。

國金證券紡織行業(yè)高級分析師張斌表示，服裝企業(yè)由于要適應(yīng)消費者的需求，不斷地推出新品，所以不可能停止生產(chǎn)原料進口和暫停生產(chǎn)，導(dǎo)致的結(jié)果就是存貨金額越來越大。

海瀾之家對存貨問題回復(fù)投資者稱，公司的存貨隨著公司的業(yè)務(wù)規(guī)模擴大而增加，其中聯(lián)營模式的存貨如滯銷可退回供應(yīng)商，自營模式的存貨如滯銷公司則需承擔存貨風險。公司對于自營部分的存貨已按規(guī)定計提了存貨跌價準備，已充分考慮了未來可變現(xiàn)凈值的影響，因此不會出現(xiàn)存貨賣不出去利潤馬上就沒的情況。

根據(jù)海瀾之家官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月末，海瀾之家門店共有5608家，其中直營店31家，加盟店及商場店5577家。在海瀾之家官方的描述中，自營庫存不等同于庫存商品，在海瀾之家官方統(tǒng)計中，庫存商品主要指存放在公司總部倉庫的商品，委托代銷品指門店待銷售的商品，自營庫存和代銷庫存的相關(guān)數(shù)據(jù)以及存貨跌價準備的計提政策問題不屬于應(yīng)披露而未披露信息。

這也就意味著，在官方所披露的89.96億庫存中，對于自營庫存的占比并沒有明確的數(shù)據(jù)。然而，有投資者質(zhì)疑，2017年上半年，海瀾之家自有庫存是55億，代銷是24億，庫存結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變，上游供應(yīng)商開始不遵守原有的規(guī)則。對此海瀾之家回復(fù)投資者稱，兩者統(tǒng)計口徑不同，不做評價。

多元化之路能否為海瀾之家“圈粉”？

為了吸引廣大年輕人，2017年海瀾之家做了一系列動作，譬如聘請林更新作為代言人，與《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《火星情報局2》等熱門綜藝節(jié)目合作，希望一改“職場中年人”形象，向“兼具時尚化與年輕化”審美過度。

天貓

與這些動作相配合的是海瀾之家雙十一時簡單粗暴的營銷。雙十一當天，海瀾之家準備1000臺256g的iPhoneX，作為雙十一活動開啟后，前多少名下單客戶的獎勵。這樣的豪賭，讓海瀾之家一舉摘得雙11男裝品牌第一名，總銷售額破4億元。相比線上渠道的熱火朝天，海瀾之家線下店鋪略顯冷清。

《商學院》記者在走訪北京海瀾之家的線下店鋪發(fā)現(xiàn)，到海瀾之家的線下店鋪的消費者，年齡大部分為40-50歲左右的中年男士，少有年輕人的身影。

一位店員告訴記者，平時店里人很少，只有在周六日的時候客流量才會增加，且來線下店購物者多為中年人。

海瀾之家也提出線上下單，線下試衣、提貨的方式，并且線上下單，線下就近門店配送，適逢店鋪無貨，則全國調(diào)貨。海瀾之家希望通過這樣的方式打通線上和線下的渠道。

除了線上渠道的年輕化，海瀾之家還在馬不停蹄擴張女裝、童裝、家居、海外等更多方面的業(yè)務(wù)市場，女裝品牌愛居兔、童裝品牌愛居兔kids、商務(wù)職業(yè)裝圣凱諾，海瀾之家正在從男人的衣柜向全家的衣柜轉(zhuǎn)變。

2017年8月14日，海瀾之家宣布擬參股本土快時尚品牌UR，9月23日，旗下生活類家居品牌海瀾優(yōu)選生活館開業(yè)，線上店鋪隨后上線。

有分析師表示，雖然這種多元化為海瀾之家?guī)�來許多不確定因素，它也是海瀾之家擺脫高庫存的關(guān)鍵，是海瀾之家不得不走的一條路，盡管可能命途多舛。

(新媒體責編：wb001)

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